Como claro ejemplo tenemos a Abercrombie & Fitch y su
reputación “Absurda y Elitista”.
Abercrombie tiene muy presente un target demasiado exclusivo, jóvenes guapos, atractivos y con buen cuerpo. Tanto es
así, que crea un clima de deseo entre sus compradores y compradoras. Su éxito se debe a que todos y todas quieren
pertenecer a este target, consiguiéndolo al llevar prendas de la marca.
La empresa protege tanto su imagen que se ha visto envuelta en
varias polémicas, una de ellas, y la más comentada, fue cuando su director
ejecutivo, Mike Jeffries, aseguraba de
manera orgullosa "no hacemos
ropa ni para gordas ni para chicos que no sean cool".
Otro fue un caso protagonizado por Michael Sorrentino, quien participaba en el famoso programa de MTV llamado Jersey Shore. Mike “The Situation”, que así es como se le conoce dentro del reality show, vestía prendas de la marca, cosa que alarmó bastante a la empresa por poder dañar su imagen. Decidió entonces crear un contrato ofreciéndole a Mike una cantidad importante de dinero si dejaba de utilizar prendas de Abercrombie. Nosotras nos planteamos una cuestión: ¿es peor el remedio que la enfermedad?
Pero A&F no se va de rositas. Ya se están tomando medidas desde las oficinas de Derechos
Humanos, aunque son los propios consumidores los que tienen que denunciar la
discriminación. En las redes sociales ya se han movilizado creando un grupo de Facebook en contra de la firma, donde
les acusan de discriminar por motivos de peso, puesto que no venden tallas XL y
XXL en su colección para mujer.
También, según los datos de BrandIndex
Buzz sobre la percepción del consumidor sobre A&F, entre el público joven ha
descendido de forma notoria con respecto a dos empresas competidoras como son
American Eagle y H&M, como se puede comprobar en la siguiente gráfica.
Sea como sea, cualquier empresa debe cuidar sus valores de
marca, y éstos no pueden ir nunca en contra de los mismos consumidores. Por ello, consideramos a A&F un
ejemplo de cómo no se debe gestionar una imagen de marca.
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